Hace unos días tropecé por casualidad con uno de esos programas sobre anuncios. Emitían el palmarés del festival de Cannes, uno de los festivales más prestigiosos tanto para cine como para publicidad televisiva. No me sorprendió ver qué anuncio se había llevado el León de Oro. Es un anuncio de premio, sin duda.
Es ese en el que una pareja enseña su nuevo piso a sus amigos. No es solo un nuevo piso. Resulta obvio que los personajes estrenan también estatus social y económico, por encima del que disfrutaban hasta entonces y por encima del de sus amistades, que observan embelesados las maravillas de esta nueva vivienda de clase media adinerada. El anuncio se centra en la mujer y en sus amigas. Cuando llegan a la habitación, esta abre una puerta y descubre un vestidor enorme lleno de trajes, vestidos, zapatos, bolsos y todos los objetos que se supone pueden hacer feliz a cualquier mujer. Las amigas, iluminadas por tal despliegue, reaccionan como se supone que debe reaccionar cualquier mujer ante semejante espectáculo: empiezan a chillar y a saltar, poseídas por un júbilo incontrolado y feroz. En ese momento, de la habitación de al lado les llega el sonido de unos gritos semejantes pero de tono masculino. El hombre ha enseñado a sus amigos una habitación igual al vestidor de su mujer repleta de cervezas. La reacción de los amigos es exactamente la misma que la de las amigas ante el vestidor.
¿Qué tiene de interesante este anuncio más allá del juego irónico con los roles masculino y femenino? A mi modo de ver, esta pequeña película contiene una representación sintetizada y resumida de una de las características fundamentales de la conducta humana en la llamada sociedad de consumo, convirtiéndolo en algo más que un anuncio, en un lúcido retrato sociológico. Por eso merece un premio como objeto publicitario. No solo vende cervezas, vende también un estilo de vida, una ideología, una realidad “tal y como es”, presentada con toda su brillantez, y con un toque de humor condescendiente, por si fuera poco. Dejad que me explique.
Cuando mi compañera estaba en las primeras semanas de su embarazo y no sabíamos aun el sexo del futuro bebé, mantuve una conversación con un compañero de trabajo que tiene dos hijas. Le pregunté como llevaba él eso de las muñecas, las princesas y el color rosa. No es que esté escrito en ningún lado que a las niñas les tenga que gustar todo eso, pero es muy raro que los padres y las madres puedan decidir qué les atrae o deja de atraerles a sus retoños, y tiene mucha más influencia el entorno social en el que crecen, que incluye su familia, amistades, escuelas, televisión, etcétera. Pepe me confirmó que, efectivamente, es imposible evitar que a tus hijas les guste lo que les gusta, y que él intentaba que las suyas no se tomaran muy en serio ciertas cosas, jugando a princesas que se tiran pedos, por ejemplo, y riéndose un poco de todo. Le hablé yo de una sobrina de mi compañera que con seis años está enganchada a una serie televisiva para adolescentes, y de un artículo que leí en el que un sociólogo advertía que la infancia está desapareciendo, que ciertos secretos de la vida cada vez son revelados a una edad más temprana.
Pepe me dijo que tal vez eso ocurra porque los adultos tampoco llegamos a ser adultos y nos resistimos a abandonar la adolescencia. Yo pienso que se refería a esa adolescencia feliz que hemos vivido muchos, durante esa época en la que el sueño de la clase media no había sido aun aniquilado por la precariedad rampante y el liberalismo feroz. ¿Pero qué tiene de especial la adolescencia? Muchas cosas. Es un momento de confusión provocada por la búsqueda de una identidad individual. Esta búsqueda tiene lugar en el mundo, y por ese motivo los adolescentes están mucho más abiertos a los estímulos exteriores. La publicidad es sin duda uno de estos estímulos, un estímulo con una carga ideológica y política muy fuerte. Los anuncios nos dicen que solo a través del consumo encontraremos respuestas a nuestro vacío. Satisfacción, felicidad, identidad. Pero en realidad no lo conseguimos. La satisfacción genera más necesidad, y esta se sigue reproduciendo mientras el estado de búsqueda incesante que es la adolescencia se prolonga en el tiempo. El perfecto comprador es el adolescente con dinero, que no dudará en comprar y volver a comprar todo lo que le parezca que le ayudará a descubrirse a si mismo. Recuerdo un cumpleaños de mi sobrino, cuando aun era muy pequeño. Entre muchos regalos recibió una cámara de fotos de broma, comprada en un todo a cien, de esas que cuando aprietas el disparador sale un gusano sonriente. Fue el regalo que más atención obtuvo por su parte. Los niños se conforman con ser el centro de atención, los adolescentes no. Los adolescentes quieren la PSP o las zapatillas Nike, y lo quieren porque lo conocen, porque el mensaje publicitario ha llegado a ellos de forma trepidante, incesante. Como una revelación. Así es el mundo que les rodea y ellos quieren formar parte de él, quieren ser un individuo en el mundo “tal y como es”.
Comprar es en realidad lo contrario a producir. Los trabajadores son productores, la clase media compradores. Los trabajadores tienen la capacidad de articularse como colectivo, la clase media encuentra su ser en el mundo a través de la afirmación de su individualidad. Aquí reside la carga política e ideológica de la publicidad en general y de ese anuncio de cervezas en particular, anuncio merecedor de todos los premios porque sintetiza claramente aquello que hoy en día constituye la ideología dominante. La reacción tanto de las mujeres ante los vestidos como de los hombres ante las cervezas es la reacción de los adolescentes ante un escaparate o ante un regalo deseado. Puedo dar fe. Mi sobrino, unos años después de aquel feliz cumpleaños, abría el paquete que contenía su primera PSP y en su rostro se reflejaba la felicidad más absoluta. Otros regalos quedaban relegados al olvido en cualquier rincón de la casa.